De l’importance des réseaux sociaux en marketing de Sylvie CHABI

Cet article montre que les analyses réalisées sur les réseaux sociaux ont apporté des réponses sur les questions relatives au marketing. Il s’intéresse à la notion du réseau dans le contexte du marketing, les résultats de la recherche en physique statistique relatifs au marketing et il exposera quelques définitions de l’analyse des réseaux.

L’analyse des réseaux sociaux repose sur une conception des relations sociales en termes de liens et de nœuds. Un réseau peut être représenté par un graphe constitué d’un ensemble de points qu’on appelle les acteurs du réseau (personnes, des organisations, etc.) et d’un ensemble de segments reliant deux de ces points (amitié, coopération, etc.)

Dans un réseau, les distances entre les éléments sont mesurées par la longueur des chemins qui existent entre eux et le chemin est composé d’une succession de liens. Par définition, la distance géodésique entre deux sommets est la plus courte distance les séparant. Ainsi, les réseaux qui présentent des distances géodésiques faibles vérifient la propriété du « petit monde ».

Milgram a mis en évidence ce phénomène, il a indiqué que six intermédiaires suffisent pour relier deux personnes. Une autre caractéristique d’un réseau a été identifiée, le coefficient de clustering qui se repose sur un penchant l’homophilie (la tendance à se regrouper et se lier avec des personnes semblables).

Les réseaux en marketing

Les réseaux ne sont pas nouveaux en marketing. Le bouche-à-oreille et les phénomènes de diffusion sont étudiés depuis de nombreuses années ainsi que  la puissance  des réseaux de relations interpersonnelles. L’importance de ces éléments a été soulignée dans de nombreux articles qui les ont étudiés dans de différentes situations.

La technologie offre de nouvelles possibilités d’analyse de ces phénomènes et un nouveau vocabulaire s’est répandu. Le mot « buzz », que d’après Rosen, est l’ensemble du bouche à oreille d’une marque (les communications interpersonnelles). En plus, l’internet fait que les réseaux deviennent de plus en plus importants. On parle aujourd’hui d’internet WOM (Word of mouse) à la place de (Word of mouth) qui permet un meilleur accès aux données.

Le  marketing porte un intérêt grandissant pour la notion de réseau. Du point de vue académique, nous avons l’exemple du  Mcnnectivity project qui nous permet de calculer l’équivalent du nombre d’Erdos dans le cercle particulier des chercheurs en marketing en place de celui des mathématiciens. Du point de vue des consommateurs, nous avons le succès planétaire de Facebook, Wikipedia ou YouTube. Ces sites sont des communautés de services ou réseaux de collaboration représentatifs de l’approche Web 2.0 qui est fondée sur les interactions entre utilisateurs.

Les hubs, ces leaders qui rendent le monde petit

Les réseaux aléatoires sont très éloignés des réseaux réels, notamment en termes de clustering tandis que les réseaux réguliers s’approchent davantage des réseaux réels car ils présentent des clustering élevés malgré leur écartement du point de vue de la distance géodésique. Watts et Strogatz proposent un nouveau type de réseaux qui présentent les deux caractéristiques souhaitées (fort clustering et faible distance géodésique) ; ce sont les réseaux dits « petit monde » mais sa thèse n’est pas totalement satisfaisante. La présence d’éléments centraux, observée dans les réseaux réels, n’est pas prise en compte dans ces modèles. Certains éléments appelés des hubs (leaders d’opinion) se distinguent car ils communiquent plus que les autres. Ils rendent le monde petit à leur mesure et une fois repérés, la communication des messages devient maitrisée.