Aux sources du marketing viral Kevin MELLET
Dans le monde l’aujourd’hui où le client est roi, de nouveaux termes se sont instaurés : social media working, word of mouse, buzz marketing et web 2.0 qui a été intronisé officiellement par les médias traditionnelles. Les sites web 2.0, caractérisés par la participation importante des individus sous forme de réseaux sociaux, crée une nouvelle économie qu’on appelle wikinomics. Une nouvelle économie où la transparence du marché et l’élément le plus important bien que dans certains cas, ce nouveau marketing viral peut menacer voire même défaire des marques. Grace à sa sociabilité, le web 2.0 est le chemin le plus court pour l’extension du marketing viral aux réseaux de relations personnelles. Cependant, une nouvelle pratique est mise en vigueur, celle d’utiliser les réseaux sociaux tels que hotmail et facebook qui sont considérés comme des leaders d’opinion pour communiquer les marques et les produits. Bien que cette évolution entrevoit de nouvelles opportunités, elle court de nouvelles menaces le fait qu’elle risque de changer carrément le principale but des réseaux sociaux.
Aux sources du marketing de l’influence
La sociologie des relations interpersonnelles
Les travaux de sociologie sur la décision individuelle réalisée par l’équipe de P Lazarsfeld ont démontré l’influence des réseaux sociaux dans les décisions d’achat. Des résultats qui ont été traduit par le word-of-mouth(WOM) marketing.Ces travaux d’étude se divisent en trois sections :
L’influence des relations interpersonnelle dans la prise de décision, le lien entre les réseaux sociaux et le marché et en dernier l’analyse structurale des réseaux sociaux.
La première étude de BASR, the people’s choice, a été effectuée sur 600 adultes pendant une compagne présidentielle. Les réponses des enquêtés sur la question « qui vous a influencé pour stabiliser ou modifier votre intention?» n’était pas « la radio » ou « la presse » mais «mon beau frère ». Ainsi, deux conclusions ont été mises en évidence : d’une part, les effets de la compagne qu’elle soit politique ou publicitaire sont limités, d’autre part, l’influence personnelle au sein de groupes et importante. Une influence exercée par une catégorie d’individus appelés leaders d’opinion qui jouet l’intermédiaire entre la majorité du groupe et les médias.
Une autre étude qui se dirige dans le même cadre a été réalisée par R.Merton. Ce dernier a demandé à 86 personnes de désigner les gens auxquels ils demandent conseils pour prendre leurs décisions. Les caractéristiques de ces individus qu’on appelle leaders d’opinion se diffèrent selon le domaine et le milieu d’exercice. Afin de tester les hypothèses constituées des études précédentes, P.Lazarsfeld et Katz réalisent une étude auprès de 800 femmes. Les résultats ont montré que les contacts personnels ont une grande importance dans la prise de décision et que certaines femmes en plus d’importance par rapport aux autres. Ils ont tiré les conclusions suivantes : les caractéristiques des leaders varient suivant le domaine et l’âge est le facteur le plus important contrairement au statut social.
La deuxième dimension de cette étude montre qu’une petite minorité des leaders d’opinion (influents) servent d’intermédiaire entre la majorité des gens et les mass médias. Ils sont actifs et leur attention est tournée vers la compréhension. Leurs conversations avec les influencés entraine la prise de décision des deux contés, car l’opinion des autres compte pour les influents.
Réseaux de relations et qualité de biens
Les travaux de sociologie économique qui mettent l’accent sur la qualité des biens et des personnes se sont focalisés sur l’influence des relations personnelles dans la prise de décision. Stigler prend l’exemple des petites annonces qui permettent la rencontre entre acheteurs et vendeurs potentiels. Il note que l’identification des partenaires via ce mode de communication est si couteuse que l’introduction d’intermédiaire chargé de distribuer l’information.
Concernant l’hypothèse que l’essentiel de la recherche consiste à prospecter plus d’offre et de demande, A.Rees remarque que les modèles de prospection et d’intermédiation de Stigler se focalisent sur la marge extensive de la recherche, ainsi, ils négligent la marge intensive qui permet d’obtenir d’avantage d’information sur le contenu d’une offre déjà reçu.
Selon Rees, la marge extensive et plus importante quant il s’agit de biens ou de services standardisés, mais quand la qualité de ces biens est variée, la marge intensive est plus importante. Cependant, les services publics de placement et les petites annonces sont les plus performants pour transmettre l’information à sa marge extensive, quant à la marge intensive, se sont les réseaux de relations et les recommandations personnelles.
L’enquête de Karpik réalisé sur le marché des avocats a mis en évidence l’importance des réseaux interpersonnels qui placent leur relation avec les clients sous le sceau de la confiance.
La diffusion des innovations
L’enquête de Coleman et al réalisée auprès d’un ensemble de médecins retrouve un résultat similaire à celui de Lazarsfeld et Katz, à savoir l’existence des leaders d’opinion ainsi que le facteur du degré d’intégration et de sociabilité. Par la suite, de nombreuses études ont été réalisées dans le même contexte. Elles ont montré que la structure du réseau influence la circulation de l’information.
Le marketing du bouche-à-oreille
L’équipe de Lazarsfeld a joué un rôle important dans le développement du marketing. Elle a reçu une demande de la direction de Time magazine pour étudier ses lecteurs. Selon Katz, le contacte avec les leaders d’opinion des réseaux sociaux encourage le marketing du bouche-à-oreille.
De l’existence du WOM et ses effets
En citant les études de ses homologues, Brooks constate le rôle déterminant que joues les réseaux interpersonnels dans la dynamique de diffusion de nouveaux produits. Il remarque également qu’une partie du marché n’est pas intégrée aux réseaux de relations. De nombreuses études ont succédé et elles ont montré toutes l’importance du WOM dans l’influence et son efficacité qui dépend du type de produits.
Dellarocas explique les deux effets du WOM sur un produit : une influence exercée par les consommateurs satisfait et une autre exercée par les consommateurs mécontents qui incite à améliorer la qualité du produit.
La question de l’appropriation par le marketing des ressources du WOM
Afin d’agir sur le WOM à des fins marketing et publicitaire, les entreprises exploitent les réseaux et interviennent dans les conversations des internautes en se faisant passer pour des consommateurs. Cette pratique leur permet de cibler les leaders d’opinion dits influents considérés comme les éléments les plus importants du WOM marketing. Selon Brooks, la recherche de ces leaders doit être plus déterminée du moment que ces dernier se différent selon le produit.
Quant à Horsky et Simon, ils incorporent la publicité traditionnelle et le WOM. Ils s’intéressent à un investissement publicitaire dans la première période destiné à informer les innovateurs. Cet investissement peut être réduit une fois les innovateurs ont adapté le produit.
Bien que de nombreux travaux aient soutenu l’assertion de Katz selon laquelle le WOM marketing traduit l’application du two-step-flew, Balter et Butman considère que la réussite d’un produit quelconque ne revient pas forcément aux leaders d’opinion mais à tous les individus intégrés dans les réseaux de relation.
En se basant sur plusieurs enquêtes, Smith défend l’idée que le degré de connexion ou d’intégration d’un consommateur n’a pas d’incidence sur la propension à échanger les recommandations avec d’autres.
Un constat similaire est parvenu par Garcia Bardidia. Il renforce l’idée que les échanges entre les consommateurs ne sont pas unilatéraux et que les leaders d’opinion répondent souvent à des demandes d’information.
D’après toutes ces études, il est évident que le WOM marketing est un phénomène qui a une influence massive sur les entreprises mais l’existence des influents et leur impact sur le reste des individus est d’avantage discuté.
Un point sur l’analyse mathématique est statistique des réseaux
Cette partie discutera la circulation de l’information et l’influence des réseaux sociaux d’après les études réalisées.
La controverse sur les influents rebondit au sein de la new science of networks
The new science of networks est liée aux développements des ressources informatiques et aux bases de données électroniques de grande échelle dont la première contribution porte sur les réseaux dits « small worlds » et cela en leur contribuant un grand coefficient de clustering (la longueur du chemin entre toute paire de sommet) et une petite moyenne pour la longueur du chemin moyen. Kleinberg propose, par la suite, une généralisation de ce modèle en intégrant la dimension Searchability.
D’après Barabasi, la loi de puissance explique le phénomène de l’attachement préférentiel dans les réseaux sociaux. Ce phénomène fait que certains individus ont plus de contacts par rapport à d’autres pour la simple raison que les gens qui s’ajoutent à un réseau se connecte à ceux qui ont un fort degré, ce qui fait que ces derniers joues un rôle clé dans la diffusion au sein des réseaux sociaux.
Les réseaux de relations sur internet
À côté de l’e-mail et de la messagerie instantanée, de nombreux outils, qui rendent visible la conversation entre individus, se sont développés sur Internet: forums, blogs, sites de réseaux sociaux, sites de partage de contenu auto-produit, etc. D’un côté le web 2.0 offre de nouvelles possibilités en matière d’extraction des données relationnelles et d’observation des conversations interpersonnelles, de l’autre, il possède des propriétés qui l’éloignent des formes de relations analysées traditionnellement sous le qualificatif de WOM.
Les quatre propriétés du lien social sur Internet selon Cardon et Prieur : les liens se caractérisent par leur caractère public qui est souvent associé à un contenu publié, les relations sociales sur Internet prennent souvent une signification propre au système d’échange incorporé dans le dispositif de rencontre. Sur les sites web 2.0 sur lesquels les personnes communiquent à partir de leur page de profil personnel, il est possible d’identifier des variables de popularité ou d’audience et des variables d’influence.
Une étude des interactions sociales sur Twitter permet à Huberman et al de mettre en évidence deux réseaux sociaux : le réseau visible regroupant les amis et « followers » déclarés, et le réseau invisible des « vrais » amis.
Pour conclure, il convient de noter que l’émergence d’une littérature importante sur la circulation de l’influence sur Internet. Elle s’appuie sur les dispositifs conversationnels mis à disposition des internautes, et utilisés aujourd’hui à très grande échelle, déplaçant les frontières du privé et du public, et modifiant l’échelle des échanges informationnels interpersonnels.
Le marketing viral, simple déclinaison numérique du WOM marketing?
Le marketing viral émerge d’un côté, le développement des communications émises par ordinateur qui permet de diffuser l’information et d’influencer avec une grande vitesse, de l’autre, l’enregistrement des données permettant leur exploitation du fait que les conversations web 2.0 ont un caractère public. Pour certains, le marketing viral est un copier-coller du WOM marketing sur Internet à savoir l’identification et le ciblage de « leaders d’opinion ».
Dodds et Watts ont montré que la réussite d’une campagne dépend de l’environnement et que la circulation virale d’un message est davantage liée au fait que les individus se laissent aisément influencer et non pas à la présence de leaders. Ainsi, face à la simple transposition du WOM marketing, l’internet se dessine une seconde approche qui met davantage l’accent sur la transmission du message entre personnes que sur l’identification des leaders d’opinion.
Pour cela, il convient d’analyser de manière plus fine et plus systématique pourquoi et comment les messages, les idées et les produits, circulent dans les réseaux numériques surtout que ces messages sont retravaillés, remixés, distordus voire détournés.
